當四周的布幕掉下，全新的平面化廠徽與高彩度、透明開闊的全新展場出現在所有人面前，你會發現，Volkswagen，不一樣了！
這是小亮參加 2019 年 IAA 法蘭克福車展的 Volkswagen 集團之夜記者會之後的強烈感覺。
2019 年的 Volkswagen 集團之夜與過去完全不同。不僅是品牌的廠徽全面地更換，整個展場亦五彩繽紛，不若傳統的冰冷，甚至連過去高強度的 2 個小時 12 品牌重點車款秀，也變成全新 Volkswagen 品牌識別介紹及全新的 ID. 3 產品介紹，完全不是我們所熟悉的 Volkswagen 集團之夜。而從這些轉換，我們可以清楚感受到，Volkswagen 全力與新世代消費者溝通的企圖。
Volkswagen 集團之夜，向來是 IAA 法蘭克福車展的重頭戲。身為德國以至於歐洲最大的汽車集團，旗下掌握有 12 個各式品牌，Volkswagen 集團在每屆的法蘭克福新車均會發表數十款的新車，不但讓消費者眼花瞭亂，連專業媒體亦被資訊的巨浪狂襲，被數十種車款車型的規格配備資料所淹沒。
因此，一方面是為了體貼專業媒體，一方面當然是希望重點車款能夠在獲得更集中的媒體曝光，Volkswagen 集團均在媒體群聚法蘭克福車展媒體日的前一晚，舉辦集團品牌之夜，由旗下 12 個品牌各選出 1 款重點產品，提前在全球媒體面前曝光，搶先讓重點車款攻佔全球媒體的版面。每個品牌分配有 10 至 20 分鐘的表演及介紹時間，扣除 2 個大型商用車品牌，往往就是滿滿 2 個小時的精彩表演與產品介紹。
為了各品牌展示表演的不同，Volkswagen 集團還會另外在展場之外承包不同的場館，以讓展示更為精彩不同。U-CAR 從 2009 年開始親赴 IAA 法蘭克福車展採訪、每屆的集團之夜表演都十分的盛大精彩，像是電影全球首映會般地炫目。而包含 Volkswagen L1 概念車、8 代 Golf、Up!，以至於 Porsche 918、Lamborghini Huracan、Bentley Continental GT、Audi R8 等，均是在 Volkswagen 集團之夜率先發表的重量級產品。
然而，一如前述，這些在 2019 IAA 法蘭克福車展的集團之夜，都不一樣了。原本預期的多種品牌全新車款大秀沒有了，改為 Volkswagen 品牌的獨角秀，而且 Volkswagen 品牌也只溝通 2 件事，全新的 Volkswagen 品牌識別系統，以及全新的 ID. 3 電動車。
全新品牌識別系統，帶來十分的震撼感
全新的品牌識別系統，Volkswagen 一如先前系列文章所介紹，採用了現在數位產業中最流行的 Material Design 的設計方法，將整個圖示均平整化處理，去除了對於立體感的呈現，以簡單的線條與單純底色的對比，來呈現 Volkswagen 廠徽的意念。
眾多設計的元素 U-CAR 已經專文介紹過，但是在現場實際看到時，其實是十分的震撼。因整個呈現方式與設計的概念融合，很明顯可以感受到 Volkswagen 全面展現親和力，想要向年輕世代靠攏的意圖。
U-CAR 從 2009 年每屆的 Volkswagen 集團之夜，無役不與。過去的集團之夜十分的精彩，但是感覺上總有難以親近之感。集團之夜所舉辦的廠館都是全尺寸體育館以上，舞臺都十分的巨大，以便可以容納十數量的展示車輛在舞臺上做著動態展示。所有採訪的媒體都被護欄隔離在舞臺之外，與舞臺有相當的距離。雖說有著安全的考量，但是不打算與媒體親和的態度也十分明顯。全球媒體坐在斜坡的觀眾席兩側，而正中間的 VVIP 席永遠是另行隔開，留給監事會與董事會高層。整個發表會的流程是單向的、冷冰冰地向全球媒體宣達最大的汽車集團將要發表什麼新的車輛。
集團之夜活動現場的布置亦是缺乏溫度，開闊的舞臺以方正線條切割，所有的主題多以白色、淡藍色為主體，走冷色系的風格，似乎刻意營造醞釀德國汽車集團的冷峻科技質感，以符合 Volkswagen 在 21 世紀主打高科技的形象。
Volkswagen 零距離的親切感，全面擁抱消費者
但是這一次的集團之夜完全不同。舞臺的縱深雖仍不小，但是媒體與舞臺之間隔離的護欄消失了。觀眾就近距離圍繞在主舞臺周圍。講者從人群中登臺演說，而最中間的監事會與董事會 VVIP 席位亦取消，讓媒體更容易能取得良好的角度。展示的呈現亦不再是遠距離地「表演」、「宣達」給全球媒體知曉，而是近距離地向老友介紹般地零距離；甚至開場白還是由 2 位主持人在觀眾席之中對話，再拾步走上舞臺，與過去的距離感，完全不同。
而環視集團之夜所在的 Volkswagen 展場，所呈現的氛圍亦與過去完全不同。以往只有白色、藍色等品牌主識別色元素的空間，擺上白色、藍色的展示車輛，以方正的矩陣式排列，在在展現德國機械工藝一絲不苟的精神。而 2019 年的 Volkswagen 展區，就像是調色盤一樣，五顏六色，展現青春的氣息，大量的液晶顯示器變化著暖色調的色塊，與全新廠徽的 Material Design 風格相呼應，以現代數位消費者最熟悉的氛圍，打造出舒適的賞車空間，與過去的冷峻風格，差異可以里計。
不僅如此，在集團之夜，每一輛展示車旁的解說人員均已全員到位，對於全新產品、科技、識別系統有任何不清楚的地方，均可以立刻詢問，獲得解答。
相對於過去的單方面宣達，2019 年的集團之夜，以及 IAA 法蘭克福車展，Volkswagen 完全放下了身段，零距離與到訪者互動，全面擁抱消費者。而這正是 Volkswagen 從全新的企業識別系統中所想要做到的。很明顯地，Volkswagen 更換的不只是企業識別，連企業的定位以及企業精神，亦進行了重要的轉變。
而這也同步發生在品牌的配音之上。原本低沈的男聲誦唸的品牌名稱，亦改用女性的聲線來表現。過去的 Volkswagen，在產品的開發上總是充滿了陽剛的氣息，在產品的介紹上均是嚴肅地以科技內涵進行溝通，而在新的纖細化廠徽設計以及女聲配音等元素的加入，我們亦可以清楚嗅到 Volkswagen 所要表現對於女性朋友的友善新風格，整個簡報的過程中亦大量加入生活型式的溝通，不再刻意呈現科技強度，也都顯示出 Volkswagen 對於女性車主的重視。
對女性的重視也包含了介紹 ID. 3 的外型設計，Volkswagen 請來 1 位 10 歲的小女孩與設計總監對話；產品力的介紹，亦由女性主管負責主講；甚至主舞臺中間的 ID. 3，亦是由女性工作人員所駕駛，Volkswagen 要向女性車主溝通的意圖十分明顯。
首演 ID. 3 告訴大家，Volkswagen 對於電動車是玩真的
當然，對於市場而言，最重要的當然還是產品。而 Volkswagen 集團傾全集團之力，運用整個集團的場館，只介紹 Volkswagen ID. 3 一款車，其實也就是要向消費者傳達，對於電動車，Volkswagen 是玩真的。
電動化對於汽車公司而言是不得不然的發展，因為隨著全球環保意識的覺醒，油耗排放的法規越來越嚴格，小排氣量渦輪引擎的發展已經到了瓶頸，動力系統的電動化，已經是新世代汽車符合法規的必然結果。從油電混合動力、插電式油電混合動力，到現在，純電動車已確定成為下一個主流。而 ID. 3 的出現，說明了 Volkswagen 的純電動車已不再像是 e-Up!或是 e-Golf 那般由傳統內燃機車款修改動力系統，而是從 0 開始全新設計的新時代產品。Volkswagen 透過全集團之力，聚焦在 ID. 3 之上，就是希望讓市場了解，Volkswagen 正式踏入了電動車領域。而 5 款 ID 系列的概念車一字排開，再加上躱在變色玻璃箱內若隱若現的 ID. 4 純電動 SUV 車，Volkswagen 其實在說的是：我們已經準備好了，敬請期待。
在 ID. 3 發表之後，Volkswagen 集團之夜的主舞臺就告一段落。然而現場還有更大的驚喜。以往集團之夜除了主秀車款之外，其他產品全部都藏得嚴密之極，不讓媒體有提前看到的機會。但是在 ID. 3 揭幕之後，整個 3 號館內 5 個品牌的所有展出品亦已全部開放，讓與會媒體 0 距離接觸，各品牌攤位亦均設置了飲料及小點的吧檯以及大量的沙發椅，整個 3 號館就像是個 Open House Party 一般，讓全球媒體在輕鬆開放的氛圍之中，盡情體驗認識 Volkswagen 集團的各種新車。
從創辦以來，Volkswagen 集團就有強烈的官方色彩，加上北德嚴肅、一絲不苟的風格，讓其在與媒體接觸以至於車展活動，總有著疏離感。然而 2019 IAA 法蘭克福車展，我們看到 Volkswagen 品牌以至於整個集團呈現全新的樣貌，更具親和力、更具年輕活力、更願意傾聽消費者的聲音、與消費者溝通。這個德國最大的汽車集團，正全力地轉變，放軟身段，以年輕化、女性化、電動化，迎向後內燃機時代。
重回 People First 的原點，打造 People’s Electric Car
對於這樣的改變，Volkswagen 的行銷長 Jochen Sengpiehl 表示，面對新的時代，這是必須要做的工作。Volkswagen 之所以換了品牌廠徽、換了招牌的聲音、換了全新主打的車款，其實是回到原點，重新思考 Volkswagen 品牌到底要提供給消費者的是什麼？應該承擔什麼樣的責任？
Volkswagen，就是 People’s car 大眾的車，必須把消費者放在第一優先進行考量，提供能滿足消費者需求的產品，傾聽消費者的心聲。而要傾聽，就必須先消弭與消費者之間的距離，因此 Volkswagen 透過全新的廠徽設計、全新的品牌識別、更具溫度的廣告、更具親和力的宣傳素材，與新世代的消費者交心，回歸 People First 的原點，重新出發。讓 Volkswagen 重新了解消費者的真正需要，尤其是打造永續的生活環境 ，需要為下一代留下更好的交通方式，而電動車就是最好的解答，因此 Volkswagen 耗費 4 年的時間與無數資源，打造出 ID. 3 以及 ID. Family，以提供未來的交通工具。
Volkswagen 董事長 Dr. Herbert Diess 更坦言，Volkswagen 不斷回頭檢視自己、檢視世界、重新聆聽。全球暖化已是重要議題，二氧化碳是其中關鍵，全球 14%的二氧化碳排放來自於運輸類別，而 Volkswagen 集團的車輛更佔其中的 1%。也正因如此，Volkswagen 集團對於電動化的工程責無旁貸，在 IAA 發表的 ID. 3，是讓電動車從利基市場推向主流市場的重量產品，它是承襲 Beetle、Golf 以降，第 3 款 People’s Car，而且是 People’s electric car，也是全球首款碳中和的產品，全部以環保能源進行生產。而除了 ID. 3 及已先發表的 Audi e-Tron 以及 Porsche Taycan 之外，Volkswagen 集團在 2028 年前會發表 70 款全新的電動車產品，代表將有 2,200 萬輛的電動車在全世界行駛。屆時在歐洲及中國市場將有一半的產品是電動車。
當然，電動車的發展仍有許多的障礙，而 Volkswagen 亦將會擔起責任，持續推動擴增充電設施、降低電池成本、使用環保能源等，讓未來的世界更為美好。眾多的改變，是為了承擔起更多的責任。
這樣的 Volkswagen 是否已讓你覺得好奇？好消息是不用等太久，年底的臺北車展，Volkswagen 的展區就會以全新的面容，與大家見面，而臺灣的展示中心與維修廠，亦積極進行全新識別系統的導入。更年輕、更 21 世紀的 Volkswagen，就要與大家見面。敬請期待。
